Mercedes-Benz en un punto crítico: Despidos masivos, problemas con los vehículos eléctricos y la lucha por seguir siendo relevante en China
Mercedes-Benz en la cuerda floja: Despidos, tradición y la lucha por seguir siendo importantes en China con los coches eléctricos
Fue como admitir una crisis, pero con palabras suaves. A principios de abril, cada empleado de Mercedes-Benz, desde la fábrica hasta los jefes intermedios, recibirá una carta. El mensaje: te puedes ir, y si lo haces, te pagaremos bien.
Algunos podrían recibir más de 500.000 €, otros más de 100.000 €. Estas cifras llamaron la atención en todo el mundo. El plan busca unas 30.000 salidas voluntarias en todo el mundo. Detrás de estos números hay una verdad: Mercedes-Benz, que antes era un símbolo mundial de prestigio y calidad, ahora lucha por adaptarse a un mundo que ayudó a crear, pero que ya no lidera.
El problema de la empresa no es único, pero el tamaño del desafío y lo que significa para la industria del automóvil a nivel mundial es muy importante.
Una tradición a la defensiva
Pocas marcas tienen la importancia industrial de Mercedes-Benz. Durante más de un siglo, la empresa alemana ha sido la mejor en ingeniería. Su estrella de tres puntas estaba en los coches de los ejecutivos y en los coches de los diplomáticos, representando estatus, riqueza y poder. Pero ahora, en 2024, esa imagen se está perdiendo, especialmente en China, el mercado de coches más grande del mundo y clave para el crecimiento de Mercedes-Benz.
Las ventas en China bajaron un 7,3% en 2024. Las ventas de coches eléctricos cayeron un 23%. Los beneficios netos bajaron casi un 28,4%. Y lo que es peor, los consumidores chinos, sobre todo los jóvenes, han empezado a llamar a la marca "el coche de tu padre", dando a entender que es algo antiguo y no algo que se desea.
“La verdad es que han perdido el interés de los chinos”, dijo un analista de la industria. “La gente joven no quiere un coche de lujo para lucir. Quieren conducción inteligente, carga rápida y estar conectados. Mercedes no ofrece eso tan rápido como China exige”.
En un mercado que antes se veía como una fuente de crecimiento ilimitada, Mercedes-Benz se está retirando.
¿Una retirada pensada o un fracaso estratégico?
El plan de "salida voluntaria", con indemnizaciones grandes, parecía bueno e incluso generoso. Pero también muestra que es urgente. Mercedes-Benz ha estado perdiendo cuota de mercado no solo frente a sus competidores de siempre, sino también frente a nuevas marcas chinas de coches eléctricos como BYD, NIO y Xiaomi, que ofrecen precios más bajos, tecnología moderna y coches nuevos más rápido.
Cuota de mercado de Mercedes-Benz en China comparada con los fabricantes chinos de coches eléctricos.
| Aspecto | Mercedes-Benz (Marca de lujo extranjera) | Fabricantes chinos de coches eléctricos (ej., BYD) |
|---|---|---|
| Tendencia de la cuota de mercado de vehículos de nueva energía (NEV) | Ha bajado mucho – ahora es casi inexistente (menos del 1% entre las marcas extranjeras en 2022) | Ha aumentado rápidamente – las marcas nacionales ahora tienen más del 30% de las ventas de NEV en 2024; BYD solo tiene alrededor del 34,1% de las ventas al por menor de NEV |
| Estrategia de producto y precios | Se basa en modelos de lujo importados o fabricados localmente, con pocos coches eléctricos y precios altos | Utiliza precios bajos, muchos modelos eléctricos e híbridos, y el apoyo del gobierno para ofrecer coches competitivos y con mucha tecnología |
| Posición competitiva | Le cuesta adaptarse a los cambios rápidos de China hacia los coches eléctricos y a los gustos de los consumidores | Se beneficia de tener todo el proceso de producción controlado, costes de producción más bajos e innovación rápida que le da mucho poder en el mercado |
| Tendencia general (2019–2024) | Las marcas de lujo tradicionales han perdido terreno a medida que el mercado cambia rápidamente hacia los coches eléctricos | Los fabricantes chinos de coches eléctricos han alcanzado cuotas de mercado de dos dígitos, cambiando el mercado de NEV en China |
Lo más importante es que la estrategia de Mercedes para los coches eléctricos no está funcionando. El cambio de la empresa de motores de gasolina a coches eléctricos, que ya tardaba, se ha visto afectado por ideas antiguas. En lugar de empezar de cero, muchos de sus coches eléctricos son versiones modificadas de modelos de gasolina, algo que los críticos han calificado como "parches de gasolina a eléctrico". El resultado: diseños pesados, poca autonomía y menos interés de los consumidores.
“Antes, su punto fuerte era la complejidad de la ingeniería”, dijo un ejecutivo chino del sector del automóvil sin dar su nombre. “Ahora, esa complejidad se ha convertido en una debilidad. En este nuevo juego, no se trata de mejorar, sino de cambiar rápido”.
Una corona pesada: aranceles, tensiones y decisiones difíciles
Además de los problemas de Mercedes-Benz, está la incertidumbre geopolítica. La Unión Europea está investigando si China está dando ayudas ilegales a sus fabricantes de coches eléctricos, y China ha advertido que podría tomar medidas si se imponen aranceles. Ante esto, el presidente de BMW, Oliver Zipse, se opuso a los nuevos aranceles de la UE, diciendo que "una guerra de aranceles solo tiene perdedores".
Una investigación de ayudas ilegales analiza si los gobiernos extranjeros están ayudando injustamente a sus industrias nacionales, dándoles una ventaja competitiva. Estas investigaciones, como la actual de la UE, pueden llevar a aranceles sobre los productos que reciben ayudas, lo que podría afectar a industrias como la del automóvil al aumentar los costes de importación y cambiar el mercado.
Fue más que una advertencia, fue una petición. Mercedes-Benz y otras empresas alemanas obtienen más del 30% de sus ventas mundiales de China. Para estas empresas, cualquier problema en las relaciones comerciales entre China y Europa podría ser desastroso.
“Es un equilibrio difícil”, dijo un consultor del sector del automóvil en China. “Los políticos europeos están cediendo a las presiones de la gente, pero los empresarios saben el riesgo real: si pierdes China, pierdes la oportunidad de crecer”.
Ola Källenius, consejero delegado de Mercedes-Benz, y Zipse, de BMW, se reunieron en privado con el ministro de Comercio chino, Wang Wentao, en Pekín los días 21 y 22 de marzo. Estas reuniones seguidas muestran la urgencia y la delicadeza del momento.
Rendirse o sobrevivir: los dos caminos para los gigantes europeos del automóvil
Expertos de la industria sugieren dos estrategias para que los fabricantes europeos de automóviles sobrevivan al dominio de China en los coches eléctricos.
Una es integrarse totalmente: crear equipos importantes, de investigación y desarrollo, y cadenas de suministro en China, convirtiéndose en "empresas chinas con apariencia europea". Esto podría significar perder algo de la identidad de la marca, pero ofrece acceso al mercado de coches eléctricos que más rápido está cambiando en el mundo, llevando a las marcas europeas tradicionales a la primera línea de la competencia de coches eléctricos.
La otra es crear empresas conjuntas estratégicas. La reciente inversión de Stellantis en Leapmotor y las colaboraciones locales de Volkswagen sugieren que la colaboración, y no la confrontación, podría ser el camino más inteligente.
En cualquier caso, el mensaje es claro: los fabricantes de automóviles europeos ya no pueden ver a China solo como un mercado, sino que debe convertirse en su laboratorio.
Problemas internos de Mercedes-Benz: una crisis de cultura
Además de los cambios del mercado, Mercedes-Benz se enfrenta a problemas internos.
Durante años, la empresa ha dependido de un modelo de concesionarios tradicional, coches nuevos lentos y una forma de organización que se resiste a los cambios. Mientras que los competidores chinos experimentan con ventas directas, comunidades de usuarios y coches definidos por software, Mercedes se está quedando atrás.
Incluso los esfuerzos recientes de reorganización, como la reducción del 15% del personal de ventas y las inversiones de miles de millones de yuanes en la producción local, han sido criticados como "arreglos tácticos, no cambios estratégicos".
También está el tema de la inversión en innovación. Mientras que competidores como Tesla y BYD siguen aumentando el gasto en investigación y desarrollo, la inversión de Mercedes-Benz bajó un 8% en 2024. Los problemas de calidad también han afectado la confianza, con más de 1,37 millones de coches retirados en el último año por defectos de fabricación.
"El problema principal es que su identidad se basa en el orgullo de la ingeniería, no en el software", dijo un ejecutivo del sector tecnológico. “Pero el coche ahora es un dispositivo móvil. Si no lo entiendes, estás perdido”.
Mercedes y el "momento Nokia"
La historia de Mercedes-Benz se compara cada vez más con la de Nokia, el gigante de los teléfonos móviles que no supo adaptarse a la era de los smartphones. Al igual que Nokia, Mercedes puede que todavía tenga reconocimiento de marca a nivel mundial, pero ese reconocimiento ya no es sinónimo de innovación.
En palabras de un editorial alemán que se ha difundido mucho: "Lo que destruye a las empresas centenarias no es el cambio tecnológico en sí, sino la cabezonería de los que dirigen el barco, que intentan navegar por nuevas rutas con mapas antiguos."
Una metáfora muy buena, y quizás profética.
Mirando hacia el futuro: ¿renovarse o resignarse?
Aun así, Mercedes-Benz todavía no está acabada.
La empresa sigue generando mucho dinero, lo que le permite pagar indemnizaciones y mantener los dividendos. Se ha comprometido a invertir 14.000 millones de yuanes en la producción local en China. Y conserva conocimientos valiosos y prestigio de marca, recursos que se pueden recuperar si se utilizan bien.
Flujo de caja libre anual de Mercedes-Benz en los últimos 10 años.
| Año fiscal | Flujo de caja libre (miles de millones de dólares) |
|---|---|
| 2023 | 11,9 |
| 2022 | 10,9 |
| 2021 | 18,7 |
| 2020 | 15,0 |
| 2019 | –3,2* |
| 2018 | –11,3* |
| 2017 | –12,8* |
| 2016 | –5,6* |
| 2015 | –7,7* |
| 2014 | –8,3* |
*Nota: En años anteriores (2014–2019) el gasto en inversiones superaba a menudo el flujo de caja operativo, lo que provocaba un flujo de caja libre negativo. Las cifras de 2014–2019 se basan en datos históricos disponibles públicamente y están sujetas a revisión.
Pero el tiempo se acaba. Con los fabricantes chinos de coches eléctricos ganando terreno en Europa y las cadenas de suministro mundiales cambiando, el precio de no hacer nada está aumentando.
"El desafío no es solo ponerse al día", dijo un estratega de mercado. “Es seguir siendo importante. Y en este mercado, lo que es importante dura poco”.
Reflexiones finales: un momento para actuar
El plan de despidos voluntarios de Mercedes-Benz, las preocupaciones por los aranceles entre la UE y China y la pérdida de interés entre los consumidores jóvenes son hilos de una misma tela que se está rompiendo.
La marca que antes era un símbolo de lujo y tradición ahora se enfrenta a una pregunta fundamental: ¿Puede dejar de lado lo que la hizo grande para sobrevivir a lo que viene?
La historia demuestra que ninguna empresa está a salvo de los cambios, ni siquiera las que tienen un siglo de éxito a sus espaldas. Lo que ocurra a continuación en Mercedes-Benz no solo determinará su futuro, sino que también podría cambiar lo que significa la tradición en la era eléctrica.