“Sí, Falló”: Dentro de la Crisis en TikTok Shop EE.UU.
“Sí, Ha Fracasado”: Por Dentro de la Crisis en TikTok Shop EE. UU.
Una Apuesta Arriesgada se Topa con Vientos Culturales en Contra
Cuando ByteDance lanzó TikTok Shop en Estados Unidos, esperaba replicar el éxito explosivo de su gigante del comercio electrónico en China. Pero, casi un año después de este impulso, la plataforma se encuentra en crisis: empleados desbordados, vendedores descontentos, consumidores poco impresionados y una estrategia corporativa peligrosamente desalineada con la realidad.
Desde mediados de enero de 2025, el personal dice que su carga de trabajo se ha "triplicado". Los mandatos de oficina de cinco días, los turnos hasta tarde para coincidir con China y un clima de intensa vigilancia han llevado a muchos al límite. A cambio, se enfrentan a una ola de advertencias de rendimiento y despidos. Para muchos dentro de TikTok Shop EE. UU., el mensaje es claro: trabajar más duro, incluso cuando los objetivos desaparecen.
"Todo se ha triplicado. Pero no importa cuánto trabajemos, nunca es suficiente", dijo un empleado, "Sí, ha fracasado, ¡y mucho!"
Por Dentro del Motor de Agotamiento: Trabajadores Aplastados por un Mandato Imposible
Lo que comenzó como una ambiciosa expansión del comercio electrónico se ha convertido en un caso de estudio sobre la desalineación cultural y operativa. El objetivo de ingresos de ByteDance para 2024 para TikTok Shop EE. UU., la asombrosa cifra de 17 mil millones de dólares, parece cada vez más inverosímil, especialmente si se compara con las ventas del Black Friday del año pasado, que superaron ligeramente los 100 millones de dólares.
Internamente, los empleados describen un ambiente que se deteriora. En febrero, el personal de EE. UU. se vio obligado a regresar a las oficinas a tiempo completo y adaptarse a la colaboración nocturna con los equipos con base en China. Marzo trajo una ola brutal de bajas calificaciones de desempeño, planes de mejora del desempeño (PIP) y despidos. Para muchos, el mensaje de los líderes se sintió menos como motivación y más como castigo.
"No importa si alcanzamos los KPI o no", compartió otro informante. "Los objetivos cambian constantemente, y el liderazgo parece más enfocado en la culpa y las puñaladas por la espalda que en las soluciones".
Los analistas cercanos a la situación señalan una desconexión fundamental. La estrategia de ByteDance continúa basándose en el libro de jugadas del éxito del comercio electrónico de China: compras en vivo, grandes descuentos y participación las 24 horas del día, los 7 días de la semana, tácticas que aún no han encontrado una tracción similar en el mercado estadounidense.
El Libro de Jugadas Chino Choca Con el Mercado Estadounidense
Para los vendedores en la plataforma, la divergencia es más que solo cultural: es existencial. Los vendedores transfronterizos chinos, respaldados por administradores de cuentas disponibles las 24 horas del día y familiarizados con tácticas de promoción agresivas, están prosperando en relación con sus contrapartes estadounidenses.
"A las tiendas transfronterizas con sede en China les va mejor porque reciben más atención y ayuda", señaló un vendedor. "Los administradores de cuentas de EE. UU. están sobrecargados. A veces esperas semanas por una respuesta. Entre nosotros, personalmente me pareció divertido que afirmaran que su carga de trabajo aumentó 3 veces. Probé Tiktok Shop EE. UU. y estuve entre los 3 vendedores más grandes en mi nicho. ¡Los 3 PRIMEROS! ¡Pero cuando necesito apoyo, nunca ha habido nadie! ¡NI SIQUIERA CHATBOT!"
Sin embargo, algunos operadores transfronterizos admiten que el libro de jugadas es defectuoso.
"Usar la estrategia china en los EE. UU. es como jugar un juego sin entender las reglas", comentó un vendedor.
Los consumidores estadounidenses no están preparados para comprar en Tiktok a través de transmisiones de video impulsivas ni para tolerar interfaces defectuosas. Los usuarios se quejan de listados de productos extraños, un servicio al cliente deficiente y restricciones confusas de la plataforma.
El comercio electrónico en vivo, también conocido como compras en vivo o compras por video en vivo, es un método innovador de compras en línea donde los productos se promocionan y venden durante transmisiones de video en vivo en plataformas digitales. Esta estrategia combina la interacción en tiempo real con la compra instantánea, creando una experiencia de compra inmersiva y atractiva.
"La aplicación está llena de jabón blanqueador y dulces de marcas de las que nunca he oído hablar", comentó un usuario. "Se ve desordenado. Ni siquiera quiero hacer clic".
Erosión de la Confianza Entre los Vendedores Estadounidenses
La disparidad en el soporte al vendedor no se trata solo de los tiempos de respuesta, es sistémica. Los vendedores con sede en EE. UU. a menudo son marginados por una plataforma que no parece comprender su entorno empresarial. Muchos citan cuellos de botella logísticos, envíos costosos y restricciones de marketing que dificultan el crecimiento.
En China, una canasta de frutas de 50 dólares podría llegar en 48 horas. En los EE. UU., enviar esa misma canasta puede costar 50 dólares, lo que hace que los márgenes sean insostenibles.
"La logística no funciona aquí", dijo un vendedor estadounidense. "No se puede competir con la velocidad de Amazon y aun así obtener ganancias en TikTok".
Principales Empresas de Comercio Electrónico Minorista por Cuota de Mercado
| Empresa | Cuota de Mercado |
|---|---|
| Amazon | 37.6% |
| Walmart | 6.4% |
| Apple | 3.6% |
| eBay | 3.0% |
| Target | 1.9% |
| The Home Depot | 1.9% |
| Costco | 1.5% |
Los vendedores frustrados son cada vez más vocales sobre lo que ven como un vacío de liderazgo. Algunos están pidiendo una revisión completa de las operaciones de EE. UU., desde el reemplazo de la alta gerencia hasta el desarrollo de una infraestructura que refleje las necesidades de los mercados locales.
Errores Estratégicos Alimentan una Desalineación Más Amplia del Mercado
En el corazón de la crisis hay una falla estratégica más profunda: la insistencia de ByteDance en medir el éxito en los EE. UU. con los estándares chinos. El objetivo de 17 mil millones de dólares no solo era ambicioso, sino que estaba fuera de contacto con la realidad.
Si bien TikTok Shop experimentó victorias repentinas, por ejemplo, las ventas de 100 millones de dólares del Black Friday, esos momentos enmascararon problemas estructurales más profundos. El mercado estadounidense simplemente no refleja el ecosistema de compras hipercompetitivo e hiperdigitalizado de China.
Las consecuencias han sido rápidas. Los vendedores están perdiendo la confianza. Los usuarios no están regresando. Y la moral interna se está erosionando.
"Nos estamos quemando persiguiendo números que no tienen sentido", dijo un empleado. "El liderazgo habla de adaptarse, pero todo es de arriba hacia abajo, nadie está escuchando lo que el mercado nos está diciendo".
"¿TikTok Incluso Tiene un Equipo de Comercio Electrónico en EE. UU.?"
Desde el punto de vista del consumidor, la confianza en la plataforma está disminuyendo. Muchos usuarios estadounidenses se quejan de la mala atención al cliente, a menudo manejada por bots, y dicen que no están seguros de si hay un equipo real operando detrás de la tienda.
Las prohibiciones de cuentas y los controles rígidos solo agravan la frustración. Algunos especialistas en marketing informan problemas repetidos con la vinculación de cuentas, las limitaciones de la campaña y la falta de transparencia en cómo el sistema prioriza el contenido.
"Se siente como si te estuvieran castigando por tratar de crecer", dijo un socio de agencia digital.
ByteDance Considera un Reinicio, Pero ¿Es Demasiado Tarde?
Ante la creciente insatisfacción, ByteDance parece estar explorando recalibraciones. Las discusiones internas han planteado varios enfoques nuevos:
- Revisión de la Estrategia Localizada: Alejarse de la venta centrada en la transmisión en vivo en favor del comercio impulsado por el contenido adaptado a los hábitos de los usuarios estadounidenses.
- Reestructuración del Liderazgo: Reemplazar a los ejecutivos clave responsables de las operaciones de EE. UU. con profesionales que tengan experiencia específica en el mercado.
- Mejora del Soporte al Vendedor y al Cliente: Invertir en equipos y herramientas de soporte dedicados en EE. UU. para optimizar la logística, el marketing y la resolución de disputas.
- Objetivos Realistas: Restablecer las expectativas de rendimiento para que se alineen con las trayectorias de crecimiento reales en lugar de reflejar los puntos de referencia de China.
Si bien no se han confirmado cambios oficiales, la urgencia es inconfundible. Para que TikTok Shop siga siendo viable en los EE. UU., tendrá que recuperar la confianza tanto de su fuerza laboral interna como de las partes interesadas externas, una tarea difícil para una plataforma que actualmente se considera sobreextendida y poco preparada.
El Camino a Seguir: Reconstruir Desde Dentro
Los problemas que aquejan a TikTok Shop EE. UU. no son insuperables, pero requieren más que soluciones cosméticas. Exigen un cambio cultural: de mando y control a colaborativo; de impulsado por las expectativas a informado por el mercado.
En su búsqueda por dominar el comercio electrónico mundial, ByteDance puede haber pasado por alto lo básico: comprender a su audiencia, apoyar a su gente y adaptarse al terreno local. Si puede recuperarse de esa supervisión dependerá de lo que haga a continuación y de la rapidez con la que esté dispuesto a escuchar.
Por ahora, una cosa está clara: el equipo de EE. UU. no solo está lidiando con el agotamiento. Está luchando por demostrar que el éxito en China no garantiza la victoria en todas partes.